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社會資訊

代言人這張牌,怎么打才是最優解

時間:2019/8/1 18:24:37   作者:家電生活網   來源:家電生活網   閱讀:558   評論:0
內容摘要:流量藝人和奢侈品牌,搭嗎?Prada簽約當紅流量藝人之后,這個問題再次被放上臺面。當時網友普遍認為,和大牌調性不符的流量藝人,會玩壞奢侈品牌高大上的畫風,但也有部分網友覺得,奢侈品牌紛紛向流量“低頭”是大勢所趨,不必上綱上線。而后來,“夕陽紅打榜團”自發打榜的群體性行為,則折射出...

流量藝人和奢侈品牌,搭嗎?Prada簽約當紅流量藝人之后,這個問題再次被放上臺面。當時網友普遍認為,和大牌調性不符的流量藝人,會玩壞奢侈品牌高大上的畫風,但也有部分網友覺得,奢侈品牌紛紛向流量“低頭”是大勢所趨,不必上綱上線。而后來,“夕陽紅打榜團”自發打榜的群體性行為,則折射出了如今大眾對于「流量」的態度,并給外界帶來了新的迷思:當流量藝人逐漸失去號召力,那些被“誰火請誰”支配已久的品牌,將會面臨怎樣尷尬的困境?

品牌簽約大混戰:誰真正撬動了流量的奶酪

對于品牌來說,流量就像一只看不見的手,在無形中推著他們走上追逐流量之路,畢竟在當今的普遍認知里,今日之流量就是明日之銷量。因此那些自帶流量的明星藝人,自然會成為各大品牌爭先搶奪的目標,畢竟品牌都希望借著流量這股東風,在銷量這條路上一騎絕塵甩開對手。但是,想要正確利用藝人的流量并非易事,尤其在如今的輿論場里,品牌即便是拿下了當紅的流量藝人,也并不代表它能高枕無憂地坐收流量紅利。

2017年嘻哈大火時,某歌手一躍成為流量人氣王,雅詩蘭黛、麥當勞等多個高知名度的品牌都在短期內與他進行了合作,但在其 “人設”崩塌之后,這些品牌雖然迅速下刊了廣告,卻還是招來許多不同的評價。在這一事件中,“人設”并非明星的原罪,只是,與明星真實人格相去甚遠的“人設”,對品牌來說確實存在較高的潛在風險,如果品牌在沒有經過前期市場調研的情況下,一味為了流量,去合作成名時間短又缺乏代表性的流量藝人,則很容易把自己置于被動境地,一旦代言人人設翻車,就會連帶折損品牌在大眾眼中的好感度,甚至還會讓品牌陷入被消費者質疑的尷尬。

代言人這張牌,怎么打才是最優解

代言人這張牌,怎么打才是最優解

品牌借勢明星的初衷,是希望利用高度集中的流量,為品牌帶來曝光,但實際上,如果代言人自身標簽過多,反而會讓受眾對品牌形成認知障礙。如今的流量藝人身上,往往同時背負多個品牌代言,前兩年國民偶像楊洋人氣達到峰值時,甚至一個人代言了23個品牌,一度被網友戲稱為真·品牌寵兒。雖說品牌對同一藝人圍追堵截,能側面印證他的商業價值,但“身兼數職”的藝人,一定程度上會削弱品牌的認知度,無法形成鮮明的品牌記憶點,而且,盡管某些當紅流量藝人能為奢侈品牌帶來流量轉化,但由于代言人與品牌調性并不完全契合,也未必能幫品牌完成個性化價值觀表達,說服、影響粉絲圈層之外的消費者接受品牌理念。所以由此看來,在選擇代言人這件事情上,「唯流量論」對品牌來說還真不是個1+1一定大于2的選擇。

品牌到底需要怎樣的代言人?

流量終究是個泡沫,再奪目也會有幻滅的可能。當然,如此說法并非是在唱衰流量,而是在提醒品牌,除了流量之外,它們到底還應該看中代言人的什么特質?TCL和馬天宇的商業合作,或許能給其他品牌一個思路。

出道至今,馬天宇的粉絲量一直保持高基數且粉絲忠誠度極高,銀幕形象也十分正能量,除了大眾熟悉的「藝人」身份,他還是帶領粉絲從事公益的「公益人士」,在馬天宇的身上沒有明顯的“人設”痕跡,他也沒有背負過多模糊形象的品牌代言。馬天宇與TCL間價值觀的趨同,最終促成了他們長達兩年的商業合作,以至于即便是在社交平臺,馬天宇都會自然而然地大玩「空調梗」,或是在采訪中自曝自己像“TCL變頻空調”。


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