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家私裝飾

傳統泛家居營銷如何破局 和家網攜手品牌找到新出路

時間:2020/5/8 12:36:11   作者:家電生活網   來源:家電生活網   閱讀:362   評論:0
內容摘要: 日前,一場由著名主持人程雷擔任主播、2小時即超13萬人觀看的“428和家直播節”裝修采購狂歡夜直播,刷新了人們對于泛家居行業電商直播的認知,也將直播主辦方——和家網,這個既讓人熟悉又感覺陌生的名字推到了行業公眾面前。說熟悉,因為早在十年前,和家網就活躍于家居行業,對于...
 日前,一場由著名主持人程雷擔任主播、2小時即超13萬人觀看的“428和家直播節”裝修采購狂歡夜直播,刷新了人們對于泛家居行業電商直播的認知,也將直播主辦方——和家網,這個既讓人熟悉又感覺陌生的名字推到了行業公眾面前。說熟悉,因為早在十年前,和家網就活躍于家居行業,對于這個名字,業內人可謂耳熟能詳:說陌生,還真不知道和家網現在到底在干什么,看這場轟轟烈烈的直播活動,是在做電商了嗎?為什么包括蘇寧易購在內,泛家居行業像顧家家居、索菲亞柜類定制、老板電器、馬可波羅瓷磚、同濟裝潢等這么多業內大牌都愿意和他一起玩?
傳統泛家居營銷如何破局_和家網攜手品牌找到新出路

  帶著這些疑問,筆者日前專程來到位于上海漕河涇的遠大產業園一探究竟,與和家網董事長潘曉虎、CEO陳雪峰進行了一次輕松愉快的交流。

  一、和家是什么?痛點即模式

  和家現在到底在做什么?陳雪峰對此的回答很清晰:和家是泛家居行業新零售精準數字服務平臺。

  泛家居、新零售、精準、數字服務——解讀好這四個關鍵詞,和家網到底是什么、在做什么就一目了然了。

傳統泛家居營銷如何破局_和家網攜手品牌找到新出路

  第一,泛家居。和家面向的行業是“泛家居”行業,非單純的家裝或家居、也不是他們的相加。“泛

  家居”是涵蓋了裝修設計、施工主材、地板木門、全屋定制,定制門窗、衛浴瓷磚、空調暖通、電器五金、軟裝配飾等與家相關的全品類產品和服務。

  第二,新零售。和家所定義的“新零售”,不是簡單的從線上到線下、或從線下到線上,而是線上

  與線下的全面融合和完整閉環。在決策過程慢、重體驗的泛家居行業,線下體驗對消費者是必不可少的。這種體驗,包含了線下門店所能起到的優質品牌信任背書,在紅星美凱龍或宜山路有一個實體店與你僅在線上有店,給到消費者的感受是完全不一樣的;這種體驗,也包含了線下門店承載的產品外觀、使用性能體驗,服務體驗等。另一方面,消費者又越來越懶,能在手機上完成的一定不會通過其他途徑。5G時代,消費者可以從線上更快、更方便地獲取更多的內容,視頻、直播等方式,來幫助消費者更方便地完成品牌挑選和決策購買過程。所以,新零售,是線上+線下能夠帶給消費者更高效率和更好體驗的一種新模式。

  第三,精準。這是和家商業模式的核心。任何商業模式的產生來源都在于痛點,當下,泛家居行業商家最大的痛點,是因為營銷推廣的盲目性導致的營銷費用的浪費。品牌商家首要的需求是獲客,但相對于過剩的產品供給,消費者越來越有限,同一個消費層次的客戶,起碼被不少于5個的品牌盯著;渠道的多元,又讓消費者越來越碎片化。于是,商家們“病急亂投醫”,在各種渠道做著各種亂七八糟的投放,一個客戶最終只會選擇一個品牌,但每個品牌的獲客成本都很高。和家要做的,就是通過建立商家與消費者之間的精準聯結,賦能商家以更少的成本實現精準獲客,同時讓消費者也減少為品牌選擇比較所耗費的時間和精力,精準找到喜愛的品牌和產品。

  第四,數字服務。數字服務,是和家實現賦能的關鍵手段。數字化首先是客戶大數據的沉淀,然后是數字化的各種解決方案。

  二、和家如何做?賦能即價值

  4月28-29日晚7點,由蘇寧易購總冠名、和家網主辦的“428和家直播節”裝修采購狂歡夜直播在上海格樂利雅(中國)藝術中心舉行,著名電視節目主持人“上海好男人”程雷化身直播間主播,為100+優選家居建材品牌在線帶貨,給上海老百姓帶去立省30%-70%的超值優惠。從數據看,“428和家直播節”上海首秀人氣爆棚、大獲成功,27、28兩日,總計觀看人數共達47萬5492人,主會場與分會場總下訂2011單,按每用戶線下門店平均轉單金額5萬每戶測算,線下門店總交易額預計將超億元。

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  “428和家直播節”是和家賦能平臺商家的一個典型表現,上海直播節首秀成功,讓和家對此持續進行IP化打造信心滿滿。很多人認為,和家網是因為2020年疫情的原因才做了“428和家直播節”,其實不然。自2018年開始在光大會展中心舉辦的“和家家博會”,是和家網為商家賦能的重要載體,在規劃之初,和家家博會即以“線上線下新零售”模式發展,2020年疫情的特殊情況,讓這次直播節成為2020上半年家博會的“線上版”,在日后形成“線上直播+線下逛店+線下逛展”的常態化運行機制,持續進行IP化打造:即以后每年的4月28日,和家網均將聯合全國家裝、建材、家具、家電等泛家居品類,打造“428和家直播節”這一泛家居行業專屬電商節IP,最終形成類似雙11、淘寶造物節那樣可積累、可沉淀的IP化的資產。IP,是帶有巨大流量的超級符號,是具有連接性、衍生性、社交屬性、傳播屬性的“專有內容”,好的內容IP可以深刻融入人們的生活,形成一種無意識的生活方式和集體記憶,成為品牌和用戶之間最有效的“粘合劑”。在廠商眾多、質量功能、品牌營銷同質化嚴重的家居圈領域,面對日益多變、非理性、追逐時尚的受眾消費群體,和家堅持簡單的事情重復做、重復的事情用心做,把品牌所要表達的內容,通過反復不斷迭代和進化,給消費者重復加深記憶,形成“生物鐘營銷” 讓消費者在固定的時間節點形成條件反射。

  和家網董事長潘曉虎在4月28日的直播主會場表示,將全力促成2021年有更多的城市加入“428和家直播節”。

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  “428和家直播節”IP只是和家賦能商家的形式之一,和家每年幾千萬元的投放,打造流量平臺,進行常態化賦能。各品牌商家以線下店為體驗依托,通過和家APP、小程序,將另一個線上店鋪裝進了消費者的手機,形成本地化的智慧門店,在這里,品牌、產品、服務,隨時隨地通過視頻、直播等各種內容形式展現,通過精準的信息匹配,與目標消費者進行充分互動。有一個真實的案例,某品牌的上海門店,投了十幾萬,做了各種活動推廣,但一個訂單沒搞到,在和家網只花費了一萬多元,就收獲了30多萬的訂單金額,這種高效就來自于精準的信息匹配。


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